揭开企业核心竞争力的面纱--读《企业战略博弈》

魏效礼   2021-05-28 本文章144阅读

1

核心竞争力的定义

核心竞争力理论最早的提出者是美国学者普拉哈拉德和英国学者哈默,该理论的定义是:“在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。概括来说,可以具象为以下三点:

一是有价值的,即核心竞争力能够帮助企业为客户创造价值或者抵御外部环境的威胁。

二是稀缺的,即核心竞争力只能由极少数现在或潜在的企业所拥有。

三是替代成本高的,即核心竞争力不能够轻易地(短时间、低成本等)被其他企业模仿或替代。

按照“竞争战略之父”美国学者迈克尔·波特的“五力模型”理论,只有行业存在进入壁垒的企业才具备核心竞争力,也就是说在位企业“能够做潜在竞争者做不到的事

2

核心竞争力的来源

物以稀为贵,真正的核心竞争力通常有三种来源

一是产品优势,主要依托于受专利保护的专有技术或由经验积累起来的Knowhow,表现在产品上就是唯一性和低成本性,比如光刻机,全球仅有阿斯麦能制造最尖端的EUV光刻机,拥有绝对的垄断地位;比如芯片,就是依托“点石成金”的复杂制造工艺,将一粒普通的沙子“涅槃重生”为半导体产业的“钻石”,其低成本的复杂制造工艺就是其核心所在。

二是品牌优势,主要基于广告、渠道等构建的消费习惯、客户粘性及高转换成本。按照定位大师特劳特的“定位”理论,就是占领消费者“心智模式”的能力。比如空调行业,经过多年市场拼杀,仅剩下格力、美的等几个品牌,剩下的品牌已经少有人知道;再比如手机行业,十几年前手机中的战斗机“波导”、htc、TCL、摩托罗拉、诺基亚等品牌早已淡出市场,现在的消费者只知道苹果、华为、三星等品牌。

三是规模优势,本质上是规模化经营产生的低成本优势,主要是固定成本在总成本中占比较重的行业。比如大化工等基础原材料行业,当前火热的锂电池行业等,一旦突破了制造技术难题后,主要依靠规模优势碾压竞争对手。

综上所述,企业的核心竞争力可能来自于先进的生产技术带来的产品优势,也有来源于消费者偏好的品牌优势,或者是规模优势与某种程度的消费者偏好的组合。根据其作用和持续时间来看,生产优势是最弱的进入壁垒,规模优势和消费者忠诚度的结合则是最强的核心竞争力。

3

如何验证核心竞争力

在对企业进行投资时,首要确认企业是否具备核心竞争力,即要明确其商业模式和独门绝技是什么,这也是企业能够生存并能长期立于不败之地的核心所在。通常情况下,可以从三个层次对企业的核心竞争力进行逐步验证:

一是企业所处行业的竞争格局,即行业中的参与者都有哪些,分别处于什么竞争态势。比如锂电池行业,经过十几年的发展,行业格局已基本形成以宁德时代、比亚迪为代表的国内电池厂家,他们占据了国内一半以上的市场份额,行业集中度非常高。

二是行业内在位企业是否具备竞争优势,且该竞争优势是否能够持续保持。可以从市场占有率和产品盈利能力两个方面来验证。比如,在位企业的市场占有率、产品盈利水平是否处于相对稳定和逐步增长态势,如果在位企业的市场份额和产品盈利水平波动较大,就说明该行业的竞争激烈,也就是说在位企业的竞争优势不明显或者行业本身更新换代比较快,比如手机等电子产品技术迭代很快,在位企业很难保持长期的竞争优势。

三是在位企业竞争优势的来源。明确在位企业具备竞争优势后,就要分析其竞争优势是否来源于专有技术、品牌或规模等,从而了解该行业的进入壁垒。比如OLED行业,其新进入企业就受制于在位企业专有技术的限制,在技术研发、生产工艺等方面需要投入大量人力和物力,其产品竞争力必然大受影响;比如空调行业,格力、美的等品牌已经深入人心,其他新品牌已经很难再占领消费者的心智。

通过上述三个层次的逐步验证后,可清晰的得到在位企业是否具备核心竞争力及其核心竞争力的来源。当然,上述验证只是静态的对现有状况分析,至于未来的演变逻辑,还要结合外部社会、经济等大环境的发展变化做动态调整,比如突然爆发的新冠疫情,一夜之间就颠覆了原有的传统教育发展模式,带来了在线教育行业的大爆发。

4

如何建立核心竞争力

企业核心竞争力的本质是企业而非竞争本身,因为企业核心竞争力是有时效性的,仅是相对竞争优势,并非是可持续、不可模仿的,它会伴随行业和企业的发展而不断演化。比如在供不应求的市场环境下,企业的核心竞争力就是满足消费者对供应速度的要求。在产品同质化时代,企业的核心竞争力就是满足消费者对产品差异化的需求。同时,企业的核心竞争力也是可模仿的,当企业的某一项能力成为占据消费者的主要能力并取得了成功,必然会有更多的企业模仿并最终在这种能力上和你达到一致。

因此,企业的核心竞争力是不可持续的,也是可模仿的。所以,最核心的还是企业自身的创新和迭代能力,强如诺基亚、柯达,最终还是败在了自己的脚下!弱如苹果,几经沉浮,最终依托自身强大的创新能力,成为当今的消费电子巨头!


一键咨询