揭开企业核心竞争力的面纱--构建适合企业的商业模式

魏效礼   2021-10-08 本文章127阅读

商业模式,简单来说就是企业怎么赚钱的?从经济学的角度来看,企业赚钱的过程是一个创造价值的过程,有的是实体价值(产品),有的是虚拟价值(服务)。在此过程中,企业要明白自己的客户是谁,就如著名管理学家彼得德鲁克说的:“企业存在的唯一目的就是创造客户”,同样华为创始人任正非也曾说过“为客户服务是企业生存的唯一理由”。所以企业商业模式的第一步就是选择目标客户,然后再考虑如何满足客户的需求,也就是采用什么方式持续地满足客户需求。简而言之就是如何把需求转化为产品,并且还能够赚到钱,以保证企业能够长期生存和发展下去。

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如何选择目标客户

任何产品和服务被生产出来,都是试图满足人类中某一类群体的某种需求。这样一类群体就是企业的目标客户。市场营销学对“需求”的定义是:满足某一迫切要求的必然性。但是这个需求必须是真实的市场需求,而不是一部分人臆想出来的,或者是凭空捏造出来的。比如,“永动机”是大家所想要的,但是不可能存在,这是违背能量守恒定律的;再比如“水变油”、“一滴血验癌症”等需求是美好的,但都是无法满足的,都是违背自然规律的。

被需求是产品或服务存在的基本价值。需求的满足程度,可以用经济学名词“效用”来度量,是指拥有或消费某种产品或服务的满足感。根据效用的大小,可以引用如下的需求演化逻辑,“去伪存真”找到真实的市场需求:

1、这个想法听起来不错,感觉市场需求很大(新创意的感知效用远大于0);

2、产品或服务的样品试用或体验效果不错(创意实现后的真实效用远大于0);

3、新产品或服务受到领先企业或潮流人士的青睐和使用,开始引起普通消费者的关注(愿景到欲望到新需求的转化总是由优势阶级向劣势阶级传递);

4、普通消费者开始对新产品或服务产生浓厚兴趣和购买欲望(劣势阶级的感知大于0时,愿景才可能转变成欲望);

5、普通消费者开始购买和使用(劣势阶级具备使用条件之后,欲望才能转化为需求)。

新生事物基本都是按照上述需求逻辑逐步演化的。复盘一下数码相机、智能手机、电动汽车的发展历程基本上也是按照这个逻辑进行演化的,只是受外部环境的变化,各自演化周期长短不同而已。作为企业,要根据演化逻辑推导自身产品或服务所处的演化阶段,采取相应的营销和产品策略,才能天时地利人和,达到事半功倍的效果。否则就会走的太早成为“烈士”,或者进入太晚变成“炮灰”。

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如何满足客户需求

君子爱财,取之有道。好的商业模式,一要合规,二要持续。合规,既要遵纪守法,又要符合行业发展规律和社会主流价值观,不能触犯道德的底线,也就是要合法合理赚钱。商业模式会伴随需求逻辑和行业发展而改变,比如行业发展初期,依靠稀缺性带来的高毛利赚钱;行业成长期,依靠快速规模化,获取竞争优势,赚更多利润等。在不同的发展阶段,企业的盈利模式会随之发生变化,以适应行业的发展趋势。但是,不管怎么变,最基本的合规底线不能突破。

持续,就是要有核心竞争力,也就是常说的护城河,而且还要足够宽,才能保证持续竞争优势。所谓的护城河,就如巴菲特所说的“长坡厚雪”一样,企业要找一个存续时间足够长(坡长)、市场潜力足够大(雪厚)的赛道,才能让自己的雪球越滚越大。护城河的特点是由行业属性所决定,比如工业品的护城河,主要体现在产品质量和成本等方面,其背后是以先进的技术和工艺为支撑。本质上,剔除稀缺性因素外,工业品的定价就是成本加成,谁能够以更低的成本生产出同等质量的产品,谁的竞争优势就更占优,本质是通过技术+管理降成本的能力。而消费品的护城河,相对工业品来说就显得比较抽象,看似没有门槛,好像谁都能做,但又不是谁都能做好的。比如可口可乐,经过多年的市场拼杀,仍然牢牢占据着饮料市场的龙头地位,始终是消费者的首选。其实消费品的护城河是一个隐性门槛,不像工业品那样固化为看得见的实物,它是通过品牌营销、文化传播等方式逐步嵌入到消费者的心智模式中,很难被替代,而且随着时间的拉长会越来越根深蒂固。所以,针对不同的行业,企业要采取不同的商业模式,才能保证企业持续发展,真正做到基业长青。

商业模式不仅阐释了企业的赚钱模式,同时还蕴含了企业的价值主张。就如同一些优秀的公司通过对客户需求进行更深刻的洞察,重新对一些大众化的价值主张进行反思和创新,从而开辟了新的商业蓝海。比如以服务著称的餐饮企业海底捞,当大家都把精力集中在提高菜品质量时,它却将餐饮企业从满足消费者“吃得好”的传统需求提升到“吃得舒服”的高度,从而成就了“海底捞”品牌。


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